Precificação de produtos é o processo de definir o preço de venda de cada produto a partir de três referências: o custo para produzir e vender, o preço que o mercado pratica e o valor que o cliente enxerga. Na indústria, ela tem uma segunda metade que costuma ficar de fora: a política de preço, as regras de desconto, prazo e frete que decidem quanto daquele preço chega de fato à empresa.
Este guia mostra os tipos de precificação, como calcular o preço de um produto passo a passo, com um exemplo numérico, e o que acontece com esse preço depois que ele sai da tabela. No exemplo, um pedido com desconto, frete e prazo fora do padrão deixa metade da margem que a tabela prometia. É essa distância que a política de precificação existe para fechar.
O que é precificação de produtos (e por que na indústria é diferente)
No varejo, precificar costuma ser uma conta só: custo do produto vezes um fator, e o preço vai para a etiqueta. Quase todo conteúdo sobre precificação de produtos ensina essa conta. Ela é necessária, mas na indústria resolve só a primeira parte do problema.
Numa indústria que vende para outras empresas, o preço da tabela é o ponto de partida de uma negociação. Cada cliente tem um desconto, um prazo de pagamento, uma condição de frete e, muitas vezes, um vendedor com comissão própria. O mesmo produto, com o mesmo preço de tabela, sai com margens muito diferentes de um pedido para o outro. Por isso a precificação de produtos na indústria tem duas partes: o método, que forma o preço, e a política, que define até onde ele pode ceder.
Sem as duas, a empresa tem uma tabela bem calculada e uma margem que ninguém sabe explicar no fechamento do mês.
Os três tipos de precificação
Os tipos de precificação se dividem pela referência que manda no preço. Na prática, uma boa precificação olha as três e escolhe qual delas decide cada linha de produto.
| Método | A pergunta que responde | Quando manda no preço | O risco |
|---|---|---|---|
| Pelo custo | Qual é o menor preço que paga o produto, a estrutura e o lucro? | Produto sob encomenda, linha técnica, pouca comparação direta | Ignorar quanto o cliente pagaria e deixar dinheiro na mesa |
| Pelo mercado | Quanto os concorrentes cobram por algo equivalente? | Produto padronizado, commodity, cliente que cota com três fornecedores | Seguir o preço de um concorrente com custo diferente do seu |
| Pelo valor | Quanto vale para o cliente o que o produto resolve? | Produto com desempenho, prazo ou serviço que o concorrente não entrega | Superestimar o valor percebido sem ter como provar |
O método pelo custo é o piso: abaixo dele, cada venda tira dinheiro da empresa. O mercado e o valor dizem quanto acima do piso o preço pode ficar. Uma indústria que só usa o custo tende a cobrar de menos nos produtos em que é melhor que a concorrência. Uma que só olha o mercado pode estar vendendo abaixo do próprio custo sem perceber.
Como calcular a precificação de um produto, passo a passo
O cálculo pelo custo é a base dos outros dois, porque dá o piso. O jeito mais seguro na indústria é o markup divisor, que trata impostos, comissão, frete, despesas fixas e lucro como percentuais do preço de venda, e não do custo. Como calcular a precificação de produtos por esse caminho:
- Levante o custo variável unitário. Matéria-prima, embalagem, insumos e o que mais cresce com cada unidade produzida.
- Liste os percentuais que incidem sobre o preço. Impostos sobre a venda, comissão e frete, que crescem com o valor vendido.
- Defina o percentual de despesas fixas. Quanto da receita vai, na média, para pagar a estrutura: salários administrativos, aluguel, sistemas.
- Defina a margem de lucro desejada, também como percentual do preço.
- Calcule o markup divisor: 1 menos a soma de todos os percentuais.
- Divida o custo variável pelo markup divisor. O resultado é o preço de tabela.
No exemplo, uma indústria vende um produto com R$ 60 de custo variável por unidade:
| Item | Percentual sobre o preço | Em reais, no preço de R$ 120 |
|---|---|---|
| Impostos sobre a venda | 18% | 21,60 |
| Comissão | 3% | 3,60 |
| Frete | 4% | 4,80 |
| Despesas fixas | 15% | 18,00 |
| Lucro desejado | 10% | 12,00 |
| Soma | 50% | 60,00 |
O markup divisor é 1 − 0,50 = 0,50. O preço é R$ 60 ÷ 0,50 = R$ 120, o que equivale a um markup multiplicador de 2,0. Conferindo: dos R$ 120, R$ 60 pagam o custo variável, R$ 30 vão para impostos, comissão e frete, R$ 18 cobrem a parte da estrutura e R$ 12 são lucro.
Os R$ 30 que sobram depois do custo variável e das despesas de venda são a margem de contribuição do produto: 25% do preço. É esse número, e não o markup, que diz quanto cada venda ajuda a pagar a estrutura. Quem confunde os dois costuma cobrar menos do que pensa, e a conta está explicada em markup x margem.
O preço da tabela e o preço do pedido
A tabela diz R$ 120. Agora o mesmo produto vai para um cliente grande, que pede três coisas comuns numa negociação B2B: 8% de desconto, frete por conta da indústria para uma região mais distante, que custa 7% em vez de 4%, e pagamento em 90 dias em vez de 30, o que, com custo de capital de 2% ao mês, consome mais 4% do preço.
| Por unidade | Tabela | Pedido negociado |
|---|---|---|
| Preço | 120,00 | 110,40 |
| Custo variável | 60,00 | 60,00 |
| Impostos (18%) | 21,60 | 19,87 |
| Comissão (3%) | 3,60 | 3,31 |
| Frete | 4,80 | 7,73 |
| Custo do prazo | 0,00 | 4,42 |
| Margem de contribuição | 30,00 (25,0%) | 15,07 (13,7%) |
O desconto foi de 8%, mas a margem de contribuição por unidade caiu quase pela metade, de R$ 30 para R$ 15,07. Para trazer a mesma margem em reais, esse cliente precisa comprar praticamente o dobro do volume. Nenhuma das três concessões parece grande sozinha, e é por isso que elas passam. O vendedor vê o desconto, o financeiro vê o prazo, a logística vê o frete, e ninguém vê a soma.
É esse tipo de pedido que faz um produto vender muito e pagar pouco. Feita pela margem de contribuição, a curva ABC mostra quais produtos estão nessa situação, e a curva ABC de clientes mostra quais clientes.
Política de precificação: as regras que seguram a margem
A política de precificação é o conjunto de regras que define como o preço da tabela pode mudar dentro de um pedido, e quem pode mudá-lo. Ela existe para que a margem não dependa da memória ou da boa vontade de cada vendedor. Uma política útil na indústria cobre cinco pontos:
- Tabela de preços por linha e por canal. Distribuidor, cliente final e exportação costumam ter custos de venda diferentes, e o preço de partida também deve ser diferente.
- Faixas de desconto com alçada. Até um certo desconto, o vendedor decide. Acima dele, aprova o gerente. Acima do piso, só a diretoria. As faixas saem da conta de margem, não de um número redondo.
- Condições que entram na conta. Prazo, frete e bonificação são tratados como desconto, porque têm o mesmo efeito na margem. Um pedido com desconto pequeno e 120 dias de prazo pode ser pior que um com desconto maior à vista.
- Preço por cliente com prazo de validade. Condição especial para um cliente estratégico é legítima, desde que tenha data para ser revista e uma margem mínima registrada.
- Gatilhos de revisão. Alta de matéria-prima acima de um percentual, variação cambial, dissídio ou mudança de alíquota disparam a revisão da tabela, sem esperar o ano seguinte.
A alçada é a parte que mais protege a margem e a que mais depende de conta bem feita. No exemplo, se a indústria quer que nenhum pedido em condição padrão deixe menos de 20% de margem de contribuição, o preço mínimo é aquele em que 75% do preço, depois de impostos, comissão e frete, menos os R$ 60 de custo variável, ainda deixa 20% do preço. Isso dá R$ 109,09, um desconto máximo de 9,1% sobre a tabela. Com frete especial ou prazo maior, o desconto máximo cai, e a política precisa dizer isso antes do pedido, não depois.
Onde a precificação erra
- Custo desatualizado. A tabela foi calculada com o preço da matéria-prima de seis meses atrás. Cada aumento de insumo que não chega ao preço sai direto da margem.
- Despesa fixa rateada como se fosse variável. Somar uma parte do aluguel ao custo de cada unidade faz o custo parecer maior em produtos de pouco volume e menor nos de muito volume, e o preço sai torto nos dois. A margem de contribuição separa o que é variável do que é estrutura.
- Markup tratado como margem. Aplicar 50% de markup sobre o custo não dá 50% de margem. Dá 33% de margem bruta, antes de impostos e comissão.
- Preço igual para todo cliente. Clientes com frete, prazo e volume diferentes custam diferente. Um preço só faz os clientes baratos de atender pagarem pelos caros.
- Desconto sem registro. Se o desconto e a condição de cada pedido não ficam registrados, a empresa não consegue medir a margem por cliente nem ver em quem a política está sendo furada.
Precificação dinâmica na indústria
Precificação dinâmica é ajustar o preço com frequência, conforme demanda, estoque ou concorrência, como fazem companhias aéreas e o varejo online. Na indústria B2B, o preço que muda toda hora atrapalha mais do que ajuda, porque o cliente planeja compras, aprova orçamentos e espera estabilidade. O que funciona é a versão disciplinada: tabela revista por gatilho, preço por volume e por canal, e desconto que varia conforme a margem do pedido, calculado na hora em vez de estimado.
Quando a planilha deixa de dar conta
Com uma linha de produtos e três clientes, a precificação de produtos cabe numa planilha. Com centenas de itens, custos que mudam a cada compra de insumo e dezenas de clientes com condições próprias, a planilha vira o ponto fraco. Ela é atualizada por uma pessoa, quando dá tempo, e o vendedor negocia com o preço que lembra ou com o desconto que costuma dar. A política existe no papel, mas ninguém consegue checá-la pedido a pedido.
O que a diretoria quer, no fundo, é saber que todo pedido que sai paga a empresa. Isso acontece quando a margem é calculada no próprio pedido, com o custo atual, o desconto, o frete e o prazo daquele pedido, e a regra de alçada é aplicada ali, antes da aprovação, e não descoberta no fechamento do mês. A passagem da planilha para esse tipo de controle e de painel está em da planilha ao dashboard.
Por onde seguir
A base de toda precificação de produtos é o markup bem calculado e a diferença entre markup e margem. Para medir quanto cada produto, cliente e pedido deixa de verdade, a margem de contribuição. Para ver quais itens pagam a empresa, a curva ABC feita pela margem. Para saber quanto é preciso vender para cobrir a estrutura, o ponto de equilíbrio. Para separar custo fixo de variável antes de formar o preço, custeio por absorção x custeio variável. E para as margens que aparecem na DRE, margem bruta e margem líquida.
Perguntas frequentes
O que é precificação de produtos?
É o processo de definir o preço de venda de cada produto a partir do custo para produzir e vender, do preço praticado pelo mercado e do valor que o cliente enxerga. Na indústria, inclui também a política de preço: as regras de desconto, prazo e frete que decidem quanto do preço da tabela chega de fato à empresa em cada pedido.
Como calcular a precificação de um produto?
Levante o custo variável unitário e some, como percentuais do preço, os impostos sobre a venda, a comissão, o frete, as despesas fixas e o lucro desejado. O markup divisor é 1 menos essa soma. O preço é o custo variável dividido pelo markup divisor. Com R$ 60 de custo e 50% de percentuais, o divisor é 0,50 e o preço, R$ 120.
Quais são os tipos de precificação?
Os três principais são a precificação pelo custo, que parte do que é preciso para pagar o produto, a estrutura e o lucro; pelo mercado, que parte do preço dos concorrentes; e pelo valor, que parte do quanto vale para o cliente o que o produto resolve. O custo dá o piso, e o mercado e o valor dizem quanto acima dele o preço pode ficar.
O que é política de precificação?
É o conjunto de regras que define como o preço da tabela pode mudar dentro de um pedido e quem pode mudá-lo. Uma política útil tem tabela por linha e canal, faixas de desconto com alçada de aprovação, prazo e frete tratados como desconto, preço especial por cliente com data de revisão e gatilhos para revisar a tabela, como alta de matéria-prima ou câmbio.
Qual a diferença entre markup e margem na precificação?
O markup é o fator aplicado sobre o custo para chegar ao preço. A margem é o quanto do preço sobra depois dos custos. Eles não são o mesmo número: 50% de markup sobre o custo dá 33% de margem bruta, antes de impostos e comissão. Quem precifica pensando que markup é margem cobra menos do que imagina.
Por que o desconto pesa tanto na margem?
Porque o desconto sai inteiro da margem, enquanto o custo do produto continua o mesmo. Num produto com 25% de margem de contribuição, um desconto de 8% somado a frete maior e prazo de 90 dias pode derrubar a margem por unidade quase pela metade. Para trazer a mesma margem em reais, o cliente precisaria comprar o dobro.
O que é precificação dinâmica?
É ajustar o preço com frequência conforme demanda, estoque ou concorrência, como fazem companhias aéreas e o varejo online. Na indústria B2B, o preço que muda o tempo todo atrapalha o planejamento do cliente. O que funciona é a versão disciplinada: tabela revista por gatilho, preço por volume e por canal e desconto calculado pela margem do pedido.
Como definir o desconto máximo de um produto?
Defina a margem de contribuição mínima que a empresa aceita por pedido e calcule o preço em que ela é atingida, com as condições de frete e prazo daquele pedido. A diferença entre esse preço e a tabela é o desconto máximo. No exemplo de um produto de R$ 120 com 25% de margem, exigir 20% de margem dá um piso de R$ 109,09, ou 9,1% de desconto.
