Nicho de mercado: como escolher o seu, na prática

O erro mais caro de quem está escolhendo onde competir é o mesmo há décadas: apresentar um mercado enorme e argumentar que basta conquistar 1% ou 2% dele para dar certo. Essa conta é confortável e quase sempre falsa, porque 1% de um mercado grande não é um mercado, é uma dispersão.

A alternativa tem nome. No vocabulário militar e no de negócios, chama-se beachhead: escolher um nicho pequeno o suficiente para ser vencido, e usá-lo como base para os vizinhos.

O que é nicho de mercado

Nicho de mercado é um recorte pequeno e específico de um mercado maior, definido por uma necessidade que o restante da oferta atende mal ou não atende. O que faz dele um nicho não é o tamanho isolado, é a combinação de especificidade e desatendimento.

A consequência prática é a que interessa: num nicho, uma empresa pequena consegue ser a melhor opção disponível. No mercado amplo, ela é apenas uma entre muitas, e competir ali exige o recurso que ela não tem.

Numa empresa em que os recursos não são abundantes, o foco inicial em um mercado específico costuma ser a diferença entre sucesso e fracasso.

É comum falhar exatamente aqui. Para convencer investidor de que existe receita relevante, o empreendedor apresenta uma segmentação larga em que bastaria capturar 1% ou 2%. Como recurso é escasso e precisa ser usado com eficiência, a estratégia de spray and pray, ou seja, atacar vários mercados ao mesmo tempo, não funciona. Sobra presença insuficiente em todos e base em nenhum.

Nicho, segmento e público-alvo: as diferenças

Três termos usados como sinônimos, e a confusão entre eles é o que produz recorte largo demais.

Repare no exemplo da última linha: ele é específico o bastante para você saber onde encontrar essas pessoas, o que dizer a elas e o que construir primeiro. Segmento não dá isso. É esse nível de recorte que permite decidir escopo, e o raciocínio está detalhado em como definir o escopo do primeiro produto digital.

A Beachhead Strategy: a origem da ideia

Beachhead, ou cabeça de praia, é um termo militar: a conquista de um pequeno território de fronteira, dentro de uma área dominada pelo inimigo, com o objetivo de usá-lo como base de consolidação e expansão.

A referência mais conhecida é o desembarque na Normandia, na Segunda Guerra. Os Estados Unidos identificaram ali uma região de vulnerabilidade que, conquistada, permitiria penetração rápida no continente. Valia a pena concentrar grande parte dos recursos naquela investida em vez de distribuí-los pela costa.

A metáfora foi trazida para negócios por Geoffrey Moore, em Crossing the Chasm (1991), que defendia atacar um nicho por vez para atravessar o abismo entre os primeiros adotantes e o mercado amplo. Depois foi formalizada como etapa de método por Bill Aulet, do MIT, em Disciplined Entrepreneurship (2013), onde a definição do beachhead market é um dos passos iniciais obrigatórios.

Os quatro pilares para escolher o nicho

Qualquer empresa se beneficia do método, de organização estabelecida a startup, e há pouca diferença metodológica por porte ou estágio.

1. Ideação

Uma ressalva antes: o caminho ideal para construir produto começa pela dor do usuário e só depois vai à solução. Para desenhar a estratégia de nicho, permitimos o movimento contrário e fazemos um levantamento de todos os mercados em que a solução poderia ser usada. Nesta etapa importa entender as personas de cada mercado, suas jornadas de compra e como resolvem hoje suas principais dores.

2. Entrevistas exploratórias

Com a lista em mão, converse com pessoas de cada mercado para validar o que foi levantado. O foco é aumentar o entendimento das dores, não apresentar a sua solução. Assuma que ela ainda não está pronta: depois de definir o mercado-alvo, ela provavelmente vai precisar de ajuste para entregar uma proposta de valor mais assertiva. Ir a campo em vez de supor é a mesma disciplina do design thinking aplicado a um projeto real.

3. Curiosidade

Durante as entrevistas, produza o maior número possível de percepções e fique atento ao detalhe sutil que muda a abordagem do produto. Ajuda se considerar um aprendiz no assunto e fazer perguntas abertas, intercaladas com algumas mais fechadas para pressionar, sempre deixando uma saída ao entrevistado. Entender para onde ele foge revela os pontos de segurança de cada pessoa naquele mercado.

4. Definição de um mercado

Mesmo que apareçam percepções fortes cedo, entreviste pessoas de todos os mercados da lista. Essa abrangência é o que dá base de comparação na hora de escolher.

Os 7 critérios de decisão

O critério de adjacências é o mais esquecido, e é o que separa nicho de beco sem saída. Um nicho vencido que não abre nenhum vizinho não é cabeça de praia, é ilha. E o critério de recursos exige conta, não intuição: vale dimensionar em quanto custa desenvolver um produto digital e decidir a primeira entrega pelo que ela testa, como em MVP não é site barato.

O que faz um nicho ser bom

Além dos critérios, duas características tornam a execução muito mais fácil.

Consumidores com necessidades e ciclos de compra parecidos

Familiaridade com um produto similar ou com o processo de compra é uma vantagem, mas exige cuidado com a proposta de valor. Se a sua oferta é só um pouco melhor que a do concorrente, não há incentivo para experimentar. Nesses casos é preciso um fator de dez: a solução precisa ser dez vezes melhor, para aquele nicho, do que a forma como a dor é resolvida hoje.

Boca a boca rápido

Como o objetivo é conquistar uma fatia pequena rapidamente, a velocidade com que a informação circula entre os consumidores é determinante. Mercado onde ninguém conversa com ninguém obriga a pagar por cada cliente, um a um.

Há ainda um traço comportamental decisivo: os consumidores do nicho precisam ser abertos à experimentação. Se a reação padrão a novidade for dúvida e insegurança, a ação rápida fica inviável e sobra tempo para o concorrente reagir. Entre os tipos de segmentação existentes, é por isso que a mais útil aqui é a comportamental, e não a demográfica. Vale mapear isso junto com a proposta de valor no Business Model Canvas, e testar a hipótese com a disciplina de startup enxuta.

Nicho por aquisição

Empresa estabelecida tem uma vantagem que a startup não tem: recursos. Isso abre uma modalidade extra de entrada, que é adquirir um negócio já operando no nicho, seja em nova região geográfica, seja em nova vertical.

Duas vantagens. Quando o mercado-alvo é grande e a empresa não quer o risco de começar do zero, a aquisição traz, junto com a operação, o conhecimento de mercado. E permite testar a aceitação da marca: empresa estabelecida nem sempre entra com facilidade em mercado novo. O caso da linha de pratos congelados da Colgate é o exemplo clássico de extensão de marca que o consumidor não aceitou.

Aquisição é o degrau mais caro de uma escala de opções que começa muito antes, e a escada inteira, do mapeamento à compra, está em inovação aberta: os 7 modelos de parceria. Vale lembrar também que atacar por baixo um nicho que o líder despreza é o mecanismo descrito em inovação disruptiva.

Exemplos: GoPro e Amazon

GoPro

Nascida em 2002 da junção de duas paixões do fundador Nicholas Woodman, artes visuais e esportes radicais, a empresa queria melhorar a captação de imagem durante a prática esportiva. O público inicial foram esportistas, e mais especificamente os surfistas da Califórnia.

Com o tempo, entrou em outros esportes, como paraquedismo e esqui. E porque a câmera entregava muito valor a quem praticava, começou a ser usada fora da rotina planejada. Essa entrega de valor levou a GoPro a mercados completamente diferentes daqueles para os quais foi projetada.

Amazon

A Amazon encontrou no mercado de livros a porta de entrada para montar o maior comércio eletrônico do mundo. Livro tinha uma vantagem específica como nicho inicial: previsibilidade de demanda, o que permitia planejamento efetivo. Somava-se a isso um mercado de concorrentes tradicionais, o que tornava baixa a ameaça de um competidor mais estruturado entrar no online.

Ou seja: tamanho relevante, e uma frente que os principais participantes tratavam como periférica. Foi o suficiente para se estruturar com receita e atacar os mercados adjacentes, um a um.

Nos dois casos o padrão é o mesmo, e é o oposto do 1% de um mercado grande: domínio de um recorte pequeno primeiro, expansão depois. Se o exercício revelar que o nicho certo é um que a sua empresa já atende sem perceber, com uma ferramenta construída para uso interno, o caminho é outro e está em produto digital escondido, com triagem pelos 3 critérios. E se a dúvida for de estrutura de decisão e não de método, os critérios para trazer ajuda externa estão em consultoria de tecnologia.

Perguntas frequentes