# Formação de preço de venda para indústria e serviços B2B

> Formação de preço de venda: o custo dá o piso, o mercado dá o teto e o valor decide entre os dois. Com o markup e o preço da hora em serviços.

**URL:** https://northern.com.br/formacao-de-preco-de-venda/  
**Data:** 2026-10-23

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**Formação de preço de venda** é o processo de chegar ao preço de um produto ou serviço juntando três informações: quanto ele custa, quanto o mercado paga por algo parecido e quanto ele vale para o cliente. O custo dá o piso, abaixo do qual a empresa perde dinheiro. O mercado dá o teto, acima do qual o cliente compra de outro. E o valor percebido decide onde, entre os dois, o preço fica.

Este guia mostra o que entra no preço, como formar o preço pelo custo com o markup, como fazer a conta ao contrário quando o mercado já tem um preço, onde o valor para o cliente muda a conta e como formar o preço de serviços B2B, em que o erro mais comum está nas horas, não na fórmula.

**Neste guia**

- [O que é formação de preço de venda](#o-que-e)

- [O que entra no preço](#componentes)

- [Pelo custo: o markup para formação do preço de venda](#custo)

- [Pelo mercado: o preço-alvo e o custo permitido](#mercado)

- [Pelo valor: o que o cliente paga a mais](#valor)

- [Formação de preço em serviços B2B](#servicos)

- [Os erros mais comuns](#erros)

- [Quando a planilha deixa de dar conta](#planilha)

- [Por onde seguir](#seguir)

## O que é formação de preço de venda

Formar o preço é responder a duas perguntas ao mesmo tempo. A primeira é interna: qual preço paga o produto, a estrutura da empresa e o lucro que os sócios esperam? A segunda é externa: qual preço o cliente aceita pagar, comparando com as alternativas que ele tem? Uma empresa que olha só a primeira pergunta perde vendas. Uma que olha só a segunda vende muito e não sabe se ganha.

Na indústria e nos serviços B2B, a formação de preço tem um detalhe que o varejo não tem: o preço de tabela é só o ponto de partida. Desconto, prazo, frete e condições especiais mudam o preço de cada pedido, e é o preço do pedido que paga a empresa. Esse lado, o da política de preço, está em [precificação de produtos](/precificacao-de-produtos/). Aqui o foco é como chegar ao preço de tabela.

## O que entra no preço

| Componente | O que é | Como entra na conta |
| --- | --- | --- |
| **Custo variável** | Material, embalagem, mão de obra que varia com o volume, terceiros | Em reais por unidade |
| **Tributos sobre a venda** | Os impostos que incidem sobre o faturamento | Em % do preço |
| **Despesas variáveis de venda** | Comissão, frete por conta da empresa, taxas | Em % do preço |
| **Despesas fixas** | A estrutura: aluguel, salários do escritório, sistemas | Em % do faturamento esperado |
| **Lucro desejado** | O que sobra depois de pagar tudo | Em % do preço |

A distinção que importa é entre o que está em reais e o que está em percentual do preço. Tributos, comissão e lucro crescem junto com o preço. Por isso não se somam ao custo: o preço é obtido dividindo o custo pelo que sobra do preço depois desses percentuais.

## Pelo custo: o markup para formação do preço de venda

Uma indústria tem um produto com custo variável de R$ 53 por unidade. No exemplo, os tributos sobre a venda são de 17%, a comissão de 3% e o frete de 2%: 22% de despesas variáveis sobre o preço. As despesas fixas representam 15% do faturamento esperado e o lucro desejado é de 10%.

Somados, os percentuais chegam a 47% do preço. O que sobra para pagar o custo variável é 53% do preço, ou 0,53. Esse é o markup divisor:

**Preço = custo variável ÷ (1 − soma dos percentuais) = R$ 53 ÷ 0,53 = R$ 100**

O mesmo cálculo pode ser feito com o markup multiplicador, que é o inverso do divisor: 1 ÷ 0,53 = 1,887. R$ 53 × 1,887 dá os mesmos R$ 100. A fórmula, o passo a passo e o erro mais comum, que é somar os percentuais em cima do custo em vez de dividir, estão em [markup](/markup/).

A mesma conta mostra os pisos do preço, que valem mais do que o preço de tabela na hora de negociar:

| Preço que paga | Conta | Preço |
| --- | --- | --- |
| **Só os gastos variáveis** | R$ 53 ÷ (1 − 0,22) | R$ 67,95 |
| **Variáveis e estrutura, sem lucro** | R$ 53 ÷ (1 − 0,37) | R$ 84,13 |
| **Variáveis, estrutura e lucro** | R$ 53 ÷ (1 − 0,47) | R$ 100,00 |

Abaixo de R$ 67,95, cada unidade vendida aumenta o prejuízo. Entre R$ 67,95 e R$ 84,13, o pedido tem [margem de contribuição](/margem-de-contribuicao/) positiva, mas, se todo pedido fosse vendido nessa faixa, a empresa não pagaria a estrutura. A diferença entre markup e margem, que confunde muita gente na hora de dar desconto, está em [markup x margem](/markup-x-margem/).

## Pelo mercado: o preço-alvo e o custo permitido

O preço pelo custo diz quanto a empresa precisa cobrar. Ele não diz quanto o cliente aceita pagar. Suponha que o produto equivalente da concorrência seja vendido a R$ 92 e que o cliente não veja diferença que justifique pagar mais.

A conta passa a ser feita ao contrário, partindo do preço. É o que se chama de custeio-alvo: com o preço de R$ 92 e os mesmos 47% de percentuais, o custo variável permitido é de R$ 92 × 0,53 = **R$ 48,76**. A empresa tem três caminhos:

- **Reduzir o custo em R$ 4,24 por unidade** (8%), revendo material, fornecedor, perdas ou processo, e manter o lucro de 10%.

- **Aceitar um lucro menor.** Vendendo a R$ 92 com custo de R$ 53, a margem de contribuição é de R$ 18,76 por unidade. Depois de R$ 13,80 de estrutura, o lucro cai para R$ 4,96, ou 5,4%.

- **Mostrar por que vale mais.** Se houver uma diferença real para o cliente, o preço pode ficar acima do mercado. É o terceiro caminho, o do valor.

Fazer a conta ao contrário evita o erro de descobrir depois de meses de vendas que o preço do mercado nunca pagou a operação.

## Pelo valor: o que o cliente paga a mais

Entre o piso do custo e o preço do mercado, o que decide a posição é o valor que o cliente percebe. Na indústria e nos serviços B2B, esse valor raramente está no produto em si. Está no que vem junto:

- **Prazo de entrega** menor ou mais confiável, que evita parar a linha do cliente.

- **Especificação sob medida**, que o cliente não encontra pronta.

- **Assistência técnica**, garantia e reposição rápida.

- **Lote mínimo menor** ou estoque mantido para o cliente.

- **Risco menor**: certificações, histórico, a segurança de que vai funcionar.

Cada uma dessas diferenças tem um custo para a empresa e um valor para o cliente. Formar o preço pelo valor é cobrar pela diferença quando o valor para o cliente é maior que o custo de entregá-la, e não oferecer a diferença de graça quando não é. O cuidado é não confundir valor com o que a empresa gostaria de cobrar: o teste é o cliente pagar.

## Formação de preço em serviços B2B

Em serviços, como instalação, manutenção, engenharia ou consultoria, o custo principal é a hora das pessoas. A fórmula é a mesma do produto, mas o erro mais comum está antes dela: no número de horas usado para calcular o custo da hora.

Um técnico custa à empresa R$ 12 mil por mês, somando salário, encargos, benefícios e ferramentas. O mês tem cerca de 176 horas de trabalho, mas boa parte delas não é faturável: deslocamento, treinamento, reuniões internas, retrabalho, férias distribuídas no ano. No exemplo, sobram 120 horas faturáveis.

|  | Pelas horas do mês | Pelas horas faturáveis |
| --- | --- | --- |
| Horas | 176 | 120 |
| Custo da hora | R$ 68,18 | R$ 100,00 |
| Preço da hora (divisor 0,51) | R$ 133,69 | R$ 196,08 |

O divisor de 0,51 vem de 14% de tributos sobre o serviço, 20% de estrutura e 15% de lucro, no exemplo. Quem divide o custo pelas horas do mês cobra 32% a menos do que precisa, e descobre no fim do ano que a equipe estava cheia de trabalho e a empresa não lucrou.

Em projetos e obras, o mesmo raciocínio vale para o orçamento: as horas estimadas de cada etapa, multiplicadas pelo custo da hora faturável, mais os materiais e terceiros, com os percentuais aplicados pelo divisor. O ponto fraco costuma ser a estimativa de horas, que precisa ser comparada com as horas reais de projetos anteriores.

## Os erros mais comuns

- **Somar os percentuais ao custo.** Custo de R$ 53 mais 47% dá R$ 77,91, e não R$ 100. O preço fica 22% abaixo do necessário.

- **Usar o custo de seis meses atrás.** Na indústria, a matéria-prima muda de preço mais rápido do que a tabela. Preço formado com custo velho perde margem sem ninguém perceber.

- **Copiar o preço da concorrência sem fazer a conta ao contrário.** O concorrente pode ter outro custo, outra estrutura ou estar perdendo dinheiro.

- **Calcular a hora pelas horas do mês.** Em serviços, é o erro que mais tira lucro de equipe ocupada.

- **Um percentual de estrutura igual para tudo.** Produtos e serviços que consomem mais estrutura, como sob encomenda e lotes pequenos, precisam de uma conta própria. O [custeio ABC](/custeio-abc/) mostra quanto cada um consome.

## Quando a planilha deixa de dar conta

Na maioria das empresas médias, a formação de preço mora numa planilha montada por alguém do comercial ou do financeiro. O custo foi digitado no dia em que a tabela foi feita, os percentuais são os de dois anos atrás e cada vendedor tem sua própria cópia. Quando a matéria-prima sobe ou um tributo muda, alguém precisa lembrar de atualizar, e ninguém sabe quantos pedidos saíram com o preço antigo.

O que a diretoria quer é um preço que consiga defender na frente do cliente e que pague a empresa. Isso acontece quando o custo vem direto das compras e da produção, os percentuais ficam registrados como regra, e cada pedido mostra a margem com as condições negociadas antes de ser fechado. A passagem da planilha para um painel em que a diretoria confia está em [da planilha ao dashboard](/planilha-ao-dashboard-business-intelligence-pmes/).

## Por onde seguir

Para a fórmula e o passo a passo do preço pelo custo, o [markup](/markup/), e para não confundir os dois números, [markup x margem](/markup-x-margem/). Para o preço do pedido, a política de desconto e as condições, a [precificação de produtos](/precificacao-de-produtos/). Para saber se cada venda paga a empresa, a [margem de contribuição](/margem-de-contribuicao/), e para saber quanto vender para pagar a estrutura, o [ponto de equilíbrio](/ponto-de-equilibrio/). E para chegar ao custo certo antes de formar o preço, o [custeio variável](/custeio-variavel/) e o [custeio ABC](/custeio-abc/).

## Perguntas frequentes

### O que é formação de preço de venda?

É o processo de chegar ao preço de um produto ou serviço juntando três informações: o custo, o preço que o mercado pratica e o valor que o cliente percebe. O custo define o piso, abaixo do qual a empresa perde dinheiro. O mercado define o teto. E o valor para o cliente decide em que ponto, entre os dois, o preço fica.

### Como calcular o preço de venda pelo custo?

Some os percentuais que incidem sobre o preço: tributos sobre a venda, comissão, frete, despesas fixas e lucro desejado. Subtraia de 1 para ter o markup divisor. Divida o custo variável por esse número. Com custo de R$ 53 e 47% de percentuais, o divisor é 0,53 e o preço é R$ 100. Somar os percentuais ao custo daria um preço menor que o necessário.

### O que é markup para formação do preço de venda?

É o índice aplicado ao custo para chegar ao preço. O markup divisor é 1 menos a soma dos percentuais sobre o preço, e o preço é o custo dividido por ele. O markup multiplicador é o inverso do divisor, e o preço é o custo multiplicado por ele. Os dois chegam ao mesmo preço.

### O que entra no preço de venda?

O custo variável do produto ou serviço, em reais, e os percentuais sobre o preço: tributos sobre a venda, despesas variáveis como comissão e frete, a parcela das despesas fixas e o lucro desejado. Os itens em percentual crescem junto com o preço e, por isso, entram na conta pelo divisor, não somados ao custo.

### O que é custo-alvo?

É o custo máximo que um produto pode ter para dar o lucro desejado ao preço que o mercado paga. A conta é feita ao contrário: parte-se do preço de mercado e descontam-se os percentuais de tributos, despesas, estrutura e lucro. Se o custo atual for maior que o custo-alvo, a empresa precisa reduzir o custo, aceitar um lucro menor ou mostrar ao cliente por que vale mais.

### Como formar o preço da hora em serviços?

Divida o custo mensal total de cada profissional, com salário, encargos, benefícios e ferramentas, pelas horas faturáveis do mês, e não pelas horas de trabalho. Depois aplique o divisor com os tributos, a estrutura e o lucro. Usar as horas do mês, que incluem deslocamento, treinamento e tempo interno, faz a empresa cobrar bem menos do que precisa.

### Qual o preço mínimo de venda?

Há dois pisos. O absoluto é o preço que paga só os gastos variáveis: abaixo dele, cada venda aumenta o prejuízo. O segundo paga os variáveis e a estrutura, sem lucro. Entre os dois, um pedido tem margem de contribuição positiva e pode valer a pena como volume adicional, mas, se todas as vendas ficarem nessa faixa, a empresa não paga a estrutura.

### Devo copiar o preço da concorrência?

O preço da concorrência é uma informação importante, mas não substitui a conta. O concorrente pode ter custo, estrutura e tributação diferentes, ou estar vendendo com prejuízo. O caminho é fazer a conta ao contrário a partir do preço de mercado, ver qual custo ele permite e decidir se a empresa reduz o custo, aceita lucro menor ou justifica um preço maior pelo valor.